par Diana Marcela Cardona, Gestion de projets chez Xtendo Group
Il existe une méthodologie que les entreprises B2B développent pour cibler leurs clients potentiels et mener des campagnes pour les attirer et interagir avec eux, il s’agit du marketing basé sur les comptes, ou ABM. Un processus visant à réduire le risque de diffuser des campagnes à des personnes non qualifiées.
Si, à un moment donné, vous avez rencontré des difficultés à générer davantage de clients pour faire avancer le processus d’achat, voici une opportunité pour augmenter la conversion et atteindre les objectifs fixés dans les stratégies marketing.
La pandémie a accéléré le monde numérique, mais a également imposé des restrictions sanitaires empêchant les organisations d’atteindre les clients qu’elles souhaitent. Les rencontres en face-à-face, les salons, congrès et autres événements qui permettaient un contact potentiel avec l’acheteur sont maintenant révolus.
Les actions de vente impliquent la présence physique. Désormais, toutes ces forces de travail commerciales cherchent de nouvelles alternatives pour établir des liens de travail au-delà de l’e-mail ou du téléphone. C’est pourquoi nous voulons vous parler aujourd’hui de l’ABM.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ou ABM ?
Il s’agit d’une technique de marketing stratégique qui traite un compte comme un marché unique. Elle permet à l’organisation de se concentrer sur les besoins de chaque client potentiel, individuellement, au lieu de vendre à un public plus large et diversifié.
L’ABM prend de plus en plus d’ampleur dans la dynamique des stratégies marketing actuelles. Il est donc essentiel que les entreprises prennent en considération cette technique et tout ce qu’elles peuvent développer pour accroître leurs gains.
Pourquoi l’ABM est-il important pour le modèle B2B ?
L’ABM doit être utilisé dans les organisations actuelles car :
- Il aide à synchroniser les équipes marketing et ventes. Lorsque ces deux domaines sont parfaitement alignés, les objectifs finaux sont plus clairs et atteignent plus efficacement le client.
- Les équipes de travail par compte peuvent répondre aux besoins du client. En travaillant sur chaque compte, individuellement et en analysant chaque client, les résultats sont favorables.
- Il peut être complémentaire aux stratégies de l’Inbound Marketing pour accroître l’efficacité. D’une part, l’ABM se concentre sur les besoins du client potentiel de manière individuelle, l’Inbound attire des opportunités avec un contenu de qualité.
- Le contenu de haute qualité restera toujours roi. Mettre l’accent sur les stratégies avec un contenu pour chaque client aide à établir des relations où les entreprises qui cherchent à se rapprocher sont valorisées pour le potentiel qu’elles leur offrent.
Chez Xtendo, par exemple, nous utilisons le réseau social LinkedIn pour contacter les clients et leur offrir des contenus de valeur, ainsi que pour générer des espaces d’échange une fois par semaine.
Avantages de l’application de la technique ABM dans les entreprises
Tout d’abord, il est important de souligner que la prépondérance des canaux numériques dans toutes les organisations a changé. Selon les données d’Accenture, 61 % de toutes les transactions B2B commencent désormais en ligne. De plus, 80 % des interactions de vente entre fournisseurs et acheteurs se produisent sur des canaux digitaux, selon Gartner.
Dans ce sens, compte tenu de la contribution de l’univers en ligne aujourd’hui, le recours à cette technique aidera à :
- Augmenter le Retour sur Investissement (ROI) lors de la définition d’une stratégie B2B.
- Améliorer l’efficacité des équipes de travail au sein de l’organisation, car elles seront mieux ciblées et auront des objectifs à atteindre ensemble.
- Offrir un contenu de qualité spécialement créé pour chaque client cible.
- Établir un guide pour que les équipes marketing et ventes évaluent l’évolution des contacts.
- Fournir une meilleure expérience au client en lui donnant de nouveaux outils à utiliser et en créant ainsi des programmes de vente croisée.
Comment implémenter l’ABM dans les entreprises ?
Pour que les entreprises obtiennent des résultats efficaces grâce à l’application de cette technique, elles doivent tenir compte des points suivants :
- Identifier et définir des comptes
Il est important que les entreprises cartographient le client. Plus l’objectif à aborder est défini, plus la conversion sera élevée. Pour cela, une analyse de l’identité des clients doit être réalisée, et la base de données doit être optimisée autant que possible.
- Établir une liste d’entreprises idéales pour l’ABM
La création d’une liste permet une segmentation prédéfinie et des objectifs plus alignés et focalisés. De plus, cela permet de connaître la taille du marché et de savoir avec certitude quelles entreprises seront touchées.
- Créer un contenu personnalisé
C’est la base de l’ABM. Le contenu destiné au client que vous souhaitez convertir doit comporter des caractéristiques spéciales, non seulement des informations pertinentes pour son secteur, mais aussi être conçu spécialement pour lui et pas pour d’autres organisations de son secteur.
- Importer les données à partir de différentes plateformes
N’oubliez pas qu’il est essentiel de construire une base de données solide. Il est bon d’explorer des plateformes telles que Facebook et Google Ads pour collecter autant d’informations que possible.
- Apprendre à mesurer l’impact de l’ABM
Pour cela, il est nécessaire d’évaluer les performances pour chaque vente générée dans l’ensemble de la campagne. Rappelez-vous que ces actions sont entreprises ensemble pour obtenir de meilleurs résultats.
Cas de succès chez Xtendo
L’un des cas ayant eu le plus d’impact au sein de l’entreprise, où l’ABM a généré des résultats favorables, a été celui de Microsoft Corp, qui a engagé Xtendo pour augmenter la demande des PME au Brésil et dans une partie de l’Amérique latine.
Pour cela, une plateforme d’e-learning a été mise en place pour former les vendeurs de 1500 canaux à ces nouvelles techniques de génération de demande. L’objectif a été atteint à différents niveaux, mais le plus significatif a été l’augmentation de 56 % des ventes d’une année sur l’autre suite à la mise en œuvre de cette initiative. De plus :
- 1146 canaux ont été formés à la génération de demande en un an.
- 904 leads générés en 12 mois.
- Le ROI marketing a augmenté de plus de 20.
- 559 projets ont été vendus.
- Un taux de clôture de 22 %.
Le défi avec ce type d’organisations est de maintenir l’offre de l’entreprise claire pour atteindre les objectifs fixés. L’ABM est une technique qui a fait son entrée dans de nombreux plans marketing d’entreprises, car les options de présence telles qu’auparavant ne semblent pas revenir.
