di Diana Marcela Cardona, Project Management presso Xtendo Group
C’è una metodologia che le aziende B2B stanno sviluppando per affrontare i loro potenziali clienti e condurre campagne per attirarli e interagire con loro, si tratta del marketing basato sulle singole aziende o ABM. Un processo il cui obiettivo è ridurre il rischio di mostrare campagne a coloro che non sono qualificati.
Se in qualche momento hai avuto difficoltà a generare più clienti che consentano di procedere nel processo d’acquisto, questa è un’opportunità per aumentare le conversioni e raggiungere gli obiettivi stabiliti nelle strategie di marketing.
La pandemia ha provocato un’accelerazione del mondo digitale, ma ha anche creato una serie di restrizioni sanitarie che impediscono alle organizzazioni di raggiungere i clienti che desiderano. Sono terminati gli incontri one-to-one, le fiere, i congressi e altri eventi che permettevano di avere un possibile contatto con il buyer persona.
Le azioni di vendita implicano presenzialità, e adesso tutte queste forze di lavoro commerciale hanno cercato nuove alternative per creare legami lavorativi oltre la posta elettronica o il telefono di contatto. Ecco perché oggi vogliamo parlarti dell’ABM.
Cos’è il marketing basato sulle singole aziende o ABM?
È una tecnica di marketing strategico che tratta un’azienda come un singolo mercato. Consente all’organizzazione di concentrarsi sulle esigenze di ciascun potenziale cliente, individualmente, anziché vendere a un pubblico più ampio e diversificato.
L’ABM sta guadagnando sempre più terreno nel dinamismo generato dalle attuali strategie di marketing, quindi è fondamentale che le aziende considerino questa tecnica e tutto ciò che può sviluppare per aumentare i profitti.
Perché è importante l’ABM per il modello B2B?
L’ABM deve essere utilizzato nelle attuali organizzazioni perché:
- Aiuta a sincronizzare i team di marketing e vendite. Quando queste due aree sono perfettamente in sintonia, gli obiettivi finali sono più chiari e raggiungono il cliente in modo più efficace.
- I team di lavoro sono in grado di soddisfare le esigenze del cliente. Lavorare per conto, individualmente e analizzando ogni cliente porta a risultati favorevoli.
- Può essere integrato con strategie di Inbound Marketing per aumentare l’efficacia. Da un lato, l’ABM si concentra sulle esigenze del potenziale cliente in modo individuale, mentre l’Inbound attrae opportunità con contenuti di qualità.
- Il contenuto di alta qualità sarà sempre il re. Priorizzare strategie con contenuti per ciascun cliente aiuta a stabilire relazioni in cui le aziende desiderose di avvicinarsi sono apprezzate per tutto il potenziale che viene loro offerto.
Da parte nostra, ad esempio, utilizziamo il social network LinkedIn per contattare i clienti e offrire loro contenuti di valore, e creare spazi di scambio una volta alla settimana.
Vantaggi dell’applicazione della tecnica ABM nelle aziende
In primo luogo, va sottolineato che la prevalenza dei canali digitali in tutte le organizzazioni è cambiata. Secondo i dati di Accenture, il 61% di tutte le transazioni B2B inizia ora online. Inoltre, l’80% delle interazioni di vendita tra fornitori e acquirenti avviene sui canali digitali, secondo Gartner.
In questo contesto, e tenendo conto del contributo che l’universo online ha attualmente, ricorrere a questa tecnica aiuterà a:
- Aumentare il Ritorno sull’Investimento (ROI) quando si definisce una strategia B2B.
- Migliorare l’efficienza dei team di lavoro all’interno dell’organizzazione perché saranno meglio focalizzati e con obiettivi da raggiungere insieme.
- Offrire contenuti di qualità creati appositamente per ciascun cliente target.
- Fornire una guida per i team di marketing e vendite nell’analizzare l’evoluzione dei contatti che realizzano.
- Offrire una migliore esperienza al cliente, in quanto acquisirà nuovi strumenti che potranno essere utilizzati per creare programmi di vendita incrociata.
Come si implementa l’ABM nelle aziende?
Per ottenere risultati efficaci attraverso l’applicazione di questa tecnica, le aziende devono considerare questi punti:
- Identificare e definire le singole aziende
È importante che le aziende mappino il cliente. Più chiaramente è definito l’obiettivo da affrontare, maggiore sarà la conversione ottenuta. A tal fine, è necessario effettuare un’analisi di chi sono i clienti, e la base di dati deve essere ottimizzata il più possibile.
- Creare un elenco di aziende ideali per l’ABM
Creando un elenco, si aiuta la segmentazione predefinita e si allineano meglio gli obiettivi con maggiore concentrazione. Inoltre, permette di conoscere la dimensione del mercato e sapere con certezza a quali aziende ci si rivolgerà.
- Creare contenuti personalizzati
Questo è il punto chiave dell’ABM. Il contenuto mirato al cliente che si desidera convertire deve avere caratteristiche speciali, non solo informazioni rilevanti per il suo settore, ma anche pensate esclusivamente per lui e non per altre organizzazioni del suo settore.
- Importare dati da diverse piattaforme
Ricordati che è essenziale costruire una solida base di dati. Sono utili strumenti come la ricerca su piattaforme come Facebook e Google Ads per raccogliere il maggior numero possibile di informazioni.
- Imparare a misurare l’impatto dell’ABM
Per farlo, è necessario valutare le performance per ogni vendita generata nell’ambito totale della campagna. Ricorda che queste azioni vengono effettuate insieme per ottenere risultati migliori.
Caso di successo in Xtendo
Uno dei casi con maggiore impatto all’interno dell’azienda, in cui l’ABM ha ottenuto risultati favorevoli, è stato quello di Microsoft Corp che ha assunto Xtendo per aumentare la domanda delle PMI in Brasile e in parte dell’America Latina.
Per loro è stato predisposto il sistema di formazione online per addestrare i venditori di 1500 canali su queste nuove tecniche di generazione di domanda. L’obiettivo è stato raggiunto in diversi aspetti, ma quello di maggiore rilevanza è stato l’aumento del 56% nelle vendite su base annua con l’attuazione di questa iniziativa. Inoltre:
- 1146 canali sono stati formati per la generazione di domanda in un anno.
- 904 lead generati in 12 mesi.
- Il ROI del marketing è cresciuto di oltre il 20%.
- 559 progetti sono stati venduti.
- Tasso di chiusura del 22%.
La sfida con questo tipo di organizzazioni è mantenere l’offerta dell’azienda definita in modo che si raggiungano gli obiettivi stabiliti. L’ABM è una tecnica che è arrivata per restare nei piani di marketing di molte aziende perché le opzioni di presenza come avveniva in passato, sembrano non torneranno più.”
