por Diana Marcela Cardona, Gestão de Projetos do Grupo Xtendo
Existe uma metodologia que as empresas B2B estão desenvolvendo para abordar seus potenciais clientes e realizar campanhas para atraí-los e assim interagir com eles, é o marketing baseado em contas ou ABM. Um processo que visa reduzir o risco de exibir campanhas para quem não está qualificado.
Se em algum momento você teve um problema para gerar mais clientes que permitem avançar no processo de compra, esta é uma oportunidade para que a conversão aumente e os objetivos estabelecidos nas estratégias de marketing sejam alcançados.
A pandemia fez com que o mundo digital acelerasse, mas também criou uma série de restrições sanitárias que impedem que os clientes que as organizações desejam cheguem até eles. Longe vão os encontros, feiras, congressos e outros eventos one-to-one que permitiam um possível contato com o comprador.
As ações de venda implicam o presencial, agora todas essas forças de trabalho comerciais buscaram novas alternativas para gerar vínculos de trabalho além do correio de contato ou telefone. É por isso que hoje queremos falar com você sobre o ABM.
O que é marketing baseado em contas ou ABM?
É uma técnica de marketing estratégico que é responsável por tratar uma conta como um mercado único. Ele permite que a organização se concentre nas necessidades de cada cliente em potencial, individualmente, em vez de vender para um público maior e mais diversificado.
A ABM está se firmando cada vez mais dentro do dinamismo que é gerado nas atuais estratégias de marketing, por isso é fundamental que as empresas considerem essa técnica e tudo o que podem desenvolver para aumentar os lucros.
Por que o ABM é importante para o modelo B2B?
O ABM deve ser usado nas organizações de hoje porque:
- Ajuda a sincronizar as equipes de marketing e vendas. Quando essas duas áreas estão em completa harmonia, os objetivos finais ficam mais claros e chegam ao cliente de forma mais eficaz.
- As equipas de trabalho conseguem satisfazer as necessidades do cliente. Quando você trabalha por conta própria, individualmente e analisando cada cliente, os resultados são favoráveis.
- Pode ser complementado com estratégias de Inbound Marketing para aumentar a eficácia. Por um lado, o ABM foca nas necessidades do potencial cliente individualmente, o Inbound atrai oportunidades com conteúdo de qualidade.
- Conteúdo de alta qualidade sempre será rei. Priorizar estratégias com conteúdo para cada cliente ajuda a estabelecer relacionamentos onde as empresas que desejam se aproximar são valorizadas por todo o potencial que está sendo entregue a elas.
Na Xtendo, por exemplo, usamos a rede social LinkedIn para entrar em contato com os clientes e oferecer conteúdo valioso e gerar espaços de troca uma vez por semana.
Vantagens da aplicação da técnica ABM nas empresas
Em primeiro lugar, um ponto deve ficar claro, a prevalência de canais digitais em todas as organizações mudou. De acordo com dados da Accenture , 61% de todas as transações B2B agora começam online. Além disso, 80% das interações de vendas entre fornecedores e compradores ocorrem em canais digitais, segundo o Gartner .
Nesse sentido, e tendo em conta o contributo que o universo online tem hoje, recorrer a esta técnica ajudará:
- Aumente o retorno sobre o investimento (ROI) ao definir uma estratégia B2B.
- Melhorar a eficiência das equipes de trabalho dentro da organização, pois elas estarão mais focadas e com objetivos a serem alcançados em conjunto.
- Ofereça conteúdo de qualidade criado especialmente para cada cliente-alvo.
- Estabeleça um guia para as equipes de marketing e vendas analisarem a evolução dos contatos que fazem.
- Proporcione uma melhor experiência ao cliente, pois você adquirirá novas ferramentas para serem utilizadas e, assim, criará programas de cross-selling.
Como o ABM é implementado nas empresas?
Para que as empresas obtenham resultados efetivos através da aplicação desta técnica, é necessário que tenham estes pontos em mente:
- Identificar e definir contas
É importante que as empresas tenham mapeamento de clientes. Quanto mais definido o objetivo a ser abordado, maior será a conversão obtida. Para isso, deve ser realizada uma análise de quem são os clientes, o banco de dados deve ser o mais otimizado possível.
- Crie uma lista de empresas ideais para o ABM
Quando você opta por criar uma lista, a segmentação pré-definida é auxiliada e os objetivos ficam mais alinhados e com maior foco. Além disso, permite conhecer o tamanho do mercado e saber com certeza quais empresas serão atingidas.
- Crie conteúdo personalizado
Esta é a base do ABM. O conteúdo voltado para o cliente que você deseja converter deve ter características especiais, não apenas com informações relevantes para o seu setor, mas também que você acredita que foi entregue apenas para você e não para outras organizações do seu setor.
- Importar dados de várias plataformas
Lembre-se que é essencial construir um banco de dados sólido. São boas ferramentas, plataformas de busca como Facebook e Google Ads para coletar o máximo possível.
- Aprenda a medir o impacto do ABM
Para isso, é necessário avaliar o desempenho de cada venda gerada no total da campanha. Lembre-se que essas ações são feitas em conjunto para obter melhores resultados.
Caso de sucesso no Xtendo
Um dos casos de maior impacto dentro da empresa, onde a ABM obteve resultados favoráveis, foi o da Microsoft Corp, que contratou a Xtendo para aumentar a demanda em PMEs no Brasil e em parte da América Latina.
Para eles, a plataforma de e-learning estava disponível para treinar vendedores de 1.500 canais nessas novas técnicas de geração de demanda. O objetivo foi alcançado em diversos aspectos, mas o mais relevante foi o aumento de 56% nas vendas ano a ano com a implementação desta iniciativa. Além do mais:
- 1.146 canais foram treinados para gerar demanda em um ano.
- 904 leads gerados em 12 meses.
- 20+ cresceram o ROI de marketing.
- 559 projetos foram vendidos.
- Taxa de fechamento de 22%.
O desafio com este tipo de organização é manter a oferta da empresa definida para que os objetivos declarados sejam alcançados. O ABM é uma técnica que passou a fazer parte dos planos de marketing de muitas empresas porque as opções presenciais, como acontecia antes, aparentemente não voltarão mais.
