por Roxana Tanita Miguel, Editor Colaborador
en Xtendo Group
Las épocas de transición o de cambio modifican el tipo de vínculo que las empresas tienen con sus clientes. En estos contextos, el marketing de contenidos toma un protagonismo mayor porque se implementa con el propósito de inspirar confianza y aportar soluciones concretas que se adapten a las nuevas necesidades.
Un escenario de transformación
Sin dudas, la pandemia ha sido uno de esos eventos que marcan un antes y un después en todos los ámbitos de la vida, por lo que, con más razón, las empresas necesitan adecuar sus estrategias para acompañar y ofrecer propuestas de valor a sus audiencias, generando demanda y cerrando ventas aún con la economía en fase de recuperación.
Dentro del ámbito empresarial, esta transformación pisó el acelerador de un proceso que ya estaba en marcha: la migración de los canales de venta a la web, poniendo el foco en el e-Commerce, las soluciones digitales y el marketing en redes sociales.
Puede apreciarse este movimiento en todos los aspectos del comercio, especialmente en el segmento B2B, donde el cambio en la estrategia puede optimizar considerablemente todos los procesos involucrados en el día a día de una firma.
¿En dónde se reflejaron los cambios en los últimos tiempos?
Debido a los distanciamientos sanitarios, las actividades laborales y comerciales se trasladaron a entornos online, por lo que toda una operativa de trabajo que incluía horas de oficina, almuerzos laborales, presentaciones de proyectos, encuentros sociales, congresos, eventos corporativos y más, se tradujo en home office, reuniones por videoconferencia y social meetups/formaciones virtuales.
Más allá del escenario particular actual, introducir modificaciones en la estrategia de marketing de contenidos es una práctica que permite adaptarse a cualquier situación que se pueda presentar. Es una manera de anticiparse y de estar a la altura de la coyuntura.
La identidad de marca y el trabajo a corto plazo
El marketing de contenidos conecta con sus clientes a través de las emociones, brindando sensaciones de identificación, contención y comprensión, especialmente en contextos complejos. Los mensajes de venta agresivos o las posturas superficiales no van en consonancia con los valores de un público que necesita un acompañamiento distinto en períodos difíciles.
Este tipo de vínculo se construye a través de la creación de marca, forjando una identidad con valores definidos que incluyen modelos de comunicación más amplios, que trabajan desde lo emocional. En otras palabras, la marca habla más de una postura ante la vida que de productos o servicios concretos. Es el leitmotiv que se refleja en ellos y la razón por la cual se diseñan, crean y ofrecen.
Construir contenidos empáticos es clave para aumentar la disponibilidad mental de la marca, es decir, la facilidad con la que los potenciales clientes te recuerdan. También permite mejorar la percepción que tienen de tus servicios o productos, ya que cuando a una persona le gusta una empresa, evalúa lo que ofrece de forma positiva.
Esto no quiere decir que las estrategias cortoplacistas tengan que descartarse: más bien se trata de combinar el desarrollo de la marca -un camino de crecimiento a largo plazo- con las tácticas vinculadas a la demanda en el corto plazo.
En tiempos complejos, es aconsejable ampliar el alcance en lugar de restringirlo. Se podría pensar que retraerse a las audiencias conocidas o apuntar a un tipo específico de público es la apuesta segura, pero en realidad es clave llegar a más personas, con mensajes que apelen a la solidaridad, el apoyo y la comprensión.
¿Cuál es el mensaje a compartir?
No se puede hablar sobre marketing de contenidos sin tener claro qué es lo que se quiere transmitir. En momentos difíciles a nivel global o regional, las compañías necesitan reforzar sus canales de comunicación para poder contarle a su público objetivo cómo manejan la situación, qué herramientas ofrecen y de qué modo pueden resolver determinados problemas.
Esto implica tanto el diseño y creación de nuevos productos y servicios, como las campañas destinadas a presentarlos. Se pueden pensar muchos ejemplos de compañías que se diversificaron durante la pandemia, construyendo soluciones diferentes acordes al contexto. Un ejemplo interesante es el de Uber, con la creación de Uber Medics y Uber Flash, dos servicios especialmente diseñados para el aislamiento durante el 2020.
La migración de los servicios bancarios a plataformas digitales es otro ejemplo sugerente: evitando el contacto y facilitando los procesos a través de aplicaciones móviles o páginas web que permitan realizar todos los trámites que se resolvían de forma presencial.
Por último, la creación y/o complejización de las plataformas de trabajo virtual son el ejemplo más concreto que se puede mencionar: softwares de videoconferencia, aplicaciones de trabajo colaborativo, oficinas virtuales, procesos de automatización, supervisión y operativa a distancia.
Más allá de los ejemplos, el punto está en saber cómo comunicar lo que la empresa tiene para ofrecer, especialmente en un período de fuertes transformaciones, que modifican el día a día de las personas, organismos y empresas. En definitiva, se trata de mejorar la calidad de vida y aportar soluciones cuando más se necesitan.
Linkedin, una herramienta clave
Está claro que todas las redes sociales cumplen un rol fundamental en la comunicación entre empresas y clientes, pero especialmente en el ámbito B2B, Linkedin es una potente instrumento que favorece el diálogo, la generación de networking y las chances de lograr acuerdos comerciales.
Muchas compañías pasan por alto las funcionalidades y posibilidades que Linkedin ofrece, sin tener en cuenta que desde su génesis fue pensada para unir firmas, trabajadores, freelancers, entrepreneurs y más dentro de un mismo espacio, promoviendo todo tipo de vínculos laborales.
Aprovechar esta plataforma es vital, sobre todo en contextos críticos o complicados, donde es más necesario que nunca construir relaciones y salir a comunicar cuáles son las soluciones coyunturales que una empresa ofrece de acuerdo a las exigencias del momento.
Para ello, los emprendimientos necesitan comprender en profundidad cuáles son las lógicas de la plataforma para saber cómo llegar de manera precisa a sus públicos objetivos. Esto se logra empleando las diferentes estrategias mencionadas previamente: el desarrollo de marca y las técnicas pensadas para ciclos cortos.
En este aspecto, Xtendo University ofrece una serie de soluciones a través de formaciones con distintos niveles de certificaciones, que buscan acompañar a las empresas en su estrategia dentro de Linkedin. El objetivo es entrenar y brindar asesoramiento a los equipos comerciales y ejecutivos, para que puedan identificar a sus públicos objetivos y construir contenidos acordes a las necesidades actuales.
En este proceso de acompañamiento y formación, la compañia hace hincapié en Linkedin a sabiendas de que es una poderosa herramienta comercial, capaz de concretar esa vinculación que las compañías necesitan con sus potenciales clientes, ayudándoles a comunicar los valores que los definen, ya sea a través de la capacitación de sus teams como de la externalización de la producción, trabajando especialmente con herramientas como Microsoft Teams, Microsoft 360°, Google y Amazon, entre otras.
